Cómo organizar el departamento de Marketing de tu empresa.

Si estás leyendo este post, posiblemente sea porque tienes interés o incluso el reto de organizar tu propio equipo de marketing.

Durante estos últimos años he trabajado como responsable de SEO/SEM en WAM, una agencia de marketing, como analista en una gran empresa como Inditex, y como responsable de negocio online de la cadena de hoteles Servigroup, y en dichas empresas he aprendido y he trabajado con metodologías ágiles entre ellas Scrum.

Sería imposible que en un solo post te contara todo lo que he aprendido en ellas en cuanto a gestión de equipos y proyectos, pero me gustaría de alguna forma abrirte los ojos y que conozcas la metodología “agile” para aplicarla en el departamento de marketing de tu empresa.

Perfiles típicos de un departamento de marketing

Personalmente (y esto va en mi contra puesto que actualmente soy Freelance) me gusta que las empresas incorporen los perfiles de marketing en su plantilla y que el trabajo se haga internamente, pero debemos ser conscientes de que no todas las empresas pueden permitírselo y por eso, una buena opción es trabajar con autónomos que puedan ayudarnos con algunas tareas.

Responsable del departamento: Debe ser un líder que se preocupe por su equipo, que fomente la comunicación, una persona que sea capaz de desbloquear al equipo cuando encuentre algún obstáculo y que evite las interrupciones al propio equipo. Por lo tanto, en mi opinión debe ser una persona especializada en marketing, con un fuerte perfil tecnológico, por desgracias, esto no siempre se así.

Departamento de marketing: (Dependiendo del tamaño de la empresa)

• Community manager: Persona encargada de gestionar las RRSS de la empresa (creación y difusión contenidos, monitorización, gestión de la relación con los clientes…) Idealmente podría gestionar las campañas de PPC en RRSS.
• Redactor: Debe ser una persona idealmente con formación en periodismo, capaz de redactar textos útiles para nuestra audiencia.
• Diseñador: Se ocupará de la parte gráfica/visual de los proyectos (Diseño web. fotografía, Pdfs, banners…)
• Experto SEO: Se encargará de conseguir que una web obtenga mejores rankings en los buscadores.
• Experto PPC: Gestionará las campañas de publicidad online para obtener la mayor rentabilidad.
• Programador: Lo ideal sería un fullstack, alguien capaz de editar tanto el front-en como el back-end.

Organización clásica de un departamento de marketing

Principalmente, las empresas suelen tener una estructura funcional, es decir, una estructura más jerárquica donde cada departamento tiene su responsable y donde cada empleado tiene sus responsabilidades y realiza unas funciones muy claras. Tanto los objetivos como las funciones de los trabajadores vienen dados por profundas reflexiones, estudios, planificación, análisis…, es decir, el plan de marketing.

Pero en este punto existe un pequeño problema, ¿qué ocurre cuando nuestro plan de marketing se queda obsoleto?

Agile marketing, la solución a nuestros problemas.

En el marketing existen unas condiciones que cambian continuamente tanto del mercado como del sector, el ejemplo más típico son los cambios de los usuarios a la hora de consumir, por ello, aplicar metodologías ágiles en marketing nos permitirá ser más flexibles y poder reaccionar y adaptarnos a cambios inesperados de una manera rápida y eficaz.

Organización “Agile” del equipo de marketing

Desde que empecé a interesarme por las metodologías ágiles, no he dejado de intentar aplicarlas en casi cualquier ámbito de mi vida, incluida la personal. “Agile”, es mucho más que una metodología, es una filosofía que supone una forma distinta de trabajar y de organizarse.

Lo que más me gusta de usar “agile” es que el equipo no debe tener miedo al fallo, tampoco vamos a castigarlo. Es un aprendizaje continuo, vamos a fallar, pero cuanto antes lo hagamos mejor.

El objetivo es desarrollar productos y/o servicios de calidad que respondan a unas necesidades que cambian continuamente, entregando valor en cada sprint o semana de trabajo.

Una característica muy importante de las metodologías ágiles es el tener equipos multidisciplinares que trabajen codo con codo, con una responsabilidad compartida y un objetivo común. Por lo que, seguiremos teniendo perfiles de expertos que serán responsables de su trabajo, sin embargo, necesitarán el aporte del resto del equipo para la consecución de los objetivos comunes.

Cómo debe organizarse un equipo “agile” de marketing.

Como he comentado anteriormente, vamos a necesitar que nuestro equipo lo formen personas con unos conocimientos específicos que de manera conjunta avancen con un objetivo común. Es muy importante que compartan la responsabilidad tanto del trabajo que realizan, como de su calidad.

Nuevos perfiles.

Scrum Master: El Scrum Master debe ser un líder al servicio del equipo. Es el encargado de eliminar impedimentos y de ayudar a ser más productivo.

Product Owner: Debe ser la persona que mayor conocimiento de negocio tenga. Será el/la encargado/a de maximizar el valor del trabajo entregado y del retorno de inversión.

Tamaño del equipo.

El tamaño ideal del equipo es entre 5 y 9 personas, así nos aseguraremos una comunicación y colaboración real. Por encima de 9 personas, deberían crearse subgrupos, por debajo de 5 personas se podría también trabajar siempre y cuando dicho equipo sea totalmente independiente.

Reuniones del equipo.

Trabajaremos con sprints: Sprint es el nombre que recibe cada iteración, es un intervalo de tiempo de entre una semana y un mes, en donde el equipo trabaja de manera conjunta para conseguir los objetivos de dicha iteración.

Planificación del sprint: Reunión previa al inicio de cada sprint donde se planifican las tareas a realizar. En esta reunión participan, de manera colaborativa, todo el departamento: Scrum master, product owner y equipo de marketing. El tiempo máximo de esta reunión es de 2 horas para sprints de una semana y de 8 horas para sprints de un mes.

Daily: Reunión diaria de máximo 15 minutos (independientemente de la duración del Sprint) en la que cada uno de los integrantes del equipo de marketing explicará: Qué hice ayer, qué haré hoy y qué impedimento tiene.

Retrospectiva del sprint: Reunión en la que el equipo analiza el sprint que acaba de terminar y crea un plan de mejoras para aplicarlo en el próximo sprint. El objetivo es, básicamente, mejorar tanto la productividad como las habilidades del equipo y la calidad del producto.

Como aplicar “agile” en mi empresa.

1. Elegir y forma a quien será tu equipo de marketing.
2. Elegir un product owner.
3. Elegir un scrum master.
4. Junto con el product owner, elaborar una lista de objetivos, lo que será nuestro backlog.
5. A partir del backlog anterior crearemos nuestro sprint backlog para la iteración actual y su plan de tareas de desarrollo.
6. El scrum master y el product owner planificarán los sprints.
7. Hacer el trabajo visible median un tablero kanban o un panel scrum.
8. Realizar unos acuerdos de trabajo junto con el equipo para asegurar su compromiso.
9. Realizar reuniones diarias.
10. Realizar retrospectivas.

Ejemplo práctico

Sprint: Duración 1 semana, comienza viernes tarde, termina el viernes a las 12:00

Daily: Todos los días de 10:05 a 10:20

Sprint planning: Viernes a las 12:00

Panel Kanban de 6 columnas:

• Backlog
• To do
• WIP
• Blocked
• En Revisión
• Done

Acuerdos de trabajo:

• Respetar a los compañeros.
• Pedir ayuda cuando se necesite, no esperar al último momento.
• Puntualidad.
• Venir a trabajar con buen humor.
• No acusamos a nadie, se intenta solucionar el problema.
• Evitar interrupciones continuas entre el equipo.

Beneficios de una Organización Agile

Los beneficios que me he encontrado siempre con esta metodología son:

• Mayor calidad: Al realizar entregas continuas, se disminuye drásticamente la cantidad de errores.
• Mayor compromiso: El equipo adquiere mayor “conciencia de equipo” y aumenta su satisfacción.
• Mayor productividad: Al trabajar con objetivos claros (normalmente semanales) el equipo está más centrado y se acortan los ciclos de producción.

Algo que no me canso de repetir a todas las empresas es la importancia de la formación continua de sus empleados, como decía Henry Ford: sólo hay algo peor que formar a tus empleados y que se vayan… No formarlos y que se queden.

Para conocer más sobre metodologías ágiles podéis hacerlo desde aquí, es un blog que tengo con 2 compañeros en el que de una manera muy didáctica intentamos compartir nuestro conocimiento sobre agilidad y gestión de proyectos. Otros blogs que sigo y me gustan bastante son el de Javier Garzas: https://www.javiergarzas.com/ y https://proyectosagiles.org/