En la distribución online, las disparidades de precio son uno de los problemas que más preocupa y afecta a muchos hoteles. Detectarlas y corregirlas es fundamental para tener una correcta estrategia de venta directa.
Controlar el precio de las habitaciones hará que nuestros esfuerzos e inversiones en marketing tengan un mayor y mejor efecto.
¿Qué es una disparidad de precio?
Básicamente es una diferencia de precio para tu hotel, a la baja y no autorizada por ti.
Tipos de disparidades
- Pago a crédito
Al no realizarse el pago del cliente en el hotel, no existe forma de saber qué precio pagó el cliente.
- Las redes de afiliados
Redes no muy transparentes en las que se redistribuye el inventario del hotel.
- Tarifas por IP
Según donde se encuentre ubicado el usuario (País) algunos pueden mostrar diferentes precios/descuentos.
- Tarifas por horario
Muchos aprovechan el fin de semana para dar precios inferiores a los del propio hotel.
- Tarifas por dispositivo
Mostrar un descuento a las consultas realizadas a través de un dispositivo móvil también es bastante común.
- Por duración de la estancia
Las reservas de varias noches tienen un mayor valor y son más golosas.
- Microdisparidades
Son descuentos normalmente de 1 euro sobre el precio del hotel. Nos lo pueden vender como un redondeo, pero por norma general es una práctica totalmente mal intencionada.
- Booking Genius
El conocido programa de fidelización de Booking.com ofrece 10% de descuento a sus clientes (Algo muy poco rentable para el hotel puesto que ese descuento lo paga él)
Consecuencias de las disparidades para el hotel
A menos que no te preocupe a qué precio se vende tu hotel ni cómo se vende, ofrecer un mismo producto a diferentes precios (parezco el anuncio de Trivago), conlleva efectos negativos:
- Mala imagen de marca.
- Menos reservas directas (mejores precios en otras webs).
- Menor rentabilidad para el hotel (Venderán más los intermediarios).
- Traen clientes que igual no interesan al hotel.
- Dificultan un programa de fidelización.
- Distorsiona el trabajo del revenue manager.
¿Cómo detectar disparidades?
Rate Shopper: Herramienta para monitorizar los precios de la competencia y para ayudarnos a mantener la paridad de precios a través de los distintos canales.
Disparity checker: Herramienta de comparación de precios que se inserta normalmente en la web a modo de widget. Esta herramienta suele enviarnos un correo cuando detecta una disparidad en nuestra contra.
A mano: Algún recepcionista del hotel, o alguien del equipo de marketing, puede hacer búsquedas en los principales metabuscadores y hacer pantallazos en caso de encontrar disparidades.
Pero hay que tener en cuenta la cantidad de combinaciones que existen por fechas, número de noches, número de pax, mercados… Además de ser una tarea muy tediosa, a mano, no cubriremos ni el 10% de todas las posibles combinaciones.
Una forma sencilla, económica y automática para detectar disparidades de precios
Que vamos a necesitar:
- Excel.
- Screaming frog, una poderosa herramienta (generalmente la uso para cuando hago consultoría y auditoría SEO para hoteles) para rastrear webs y extraer su información. Su Precio: Gratis hasta 500 Urls, la versión de pago son 149 £ al año. https://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/
- De forma opcional necesitaremos un proxy para “salir” a Internet desde una IP de otro país si queremos analizar disparidades en mercados distintos al nuestro.
Explicar Screaming frog daría para un post entero, y no es la finalidad de éste, lo que quiero es explicarte la configuración básica que necesitas para poder hacer tu propio detector de disparidades.
Una vez hayamos instalado Screaming frog, la abrimos y hacemos clic en “Configuration”, situado el menú superior y posteriormente clic en Spider. Se nos abrirá una ventana como la siguiente:
Posteriormente iremos a la pestaña “Rendering”, escogemos “Javascript” en el desplegable superior, marcamos el check de “Enable Rendered Page Screen Shots” y ponemos un AJAX Timeout de 5 segundos.
Lo que vamos a hacer es ejecutar Javascript y esperar 5 segundos para asegurarnos que la página que vamos a rastrear se ha cargado.
Para el ejemplo vamos a mantener el “window size” para escritorio, en caso de querer analizar disparidades por dispositivo tendríamos que seleccionar Tablet, iphone, ipad… o el que quisiéramos.
Por último, desde Configuration –> Speed dejaremos “max Threads” a 1 y “Max Urls” a 2. Esto lo hacemos para evitar que Google nos detecte como tráfico automatizado.
¿Qué página vamos a rastrear? Los resultados de búsqueda de Google maps, y más concretamente la parte de Hotel Ads que aparece a la izquierda cuando buscamos un hotel.
Como ya te estarás imaginando, lo que vamos a hacer es extraer el nombre de las OTAs que se anuncian para nuestro hotel y los precios que ofrecen.
Pasos a seguir:
- Buscar el nombre de nuestro en Google maps, elegir unas fechas a futuro (es importante modificar las que vienen por defecto) y copiar la Url en un Excel.
La URL que vamos a obtener se va a parecer a la siguiente (para el ejemplo, yo he buscado el Hotel RH Princesa en Benidorm, 4 noches, 3 pax): https://www.google.com/maps/place/Hotel+RH+Princesa/@38.5408526,-0.1290027,17z/data=!4m10!3m9!1s0xd6204e8d7d52acf:0xaf84ea23ee3b6b2a!5m4!1s2019-07-24!2i4!4m1!1i3!8m2!3d38.5408526!4d-0.126814
Vamos a analizar dicha Url:
En rojo vemos la fecha de entrada que hemos seleccionado.
En Azul el número de noches que hemos elegido.
En naranja el número de pax seleccionados.
- Copiar dicha url en un Excel para poder modificar las variables de fecha, noches y pax y añadir así distintas combinaciones para poder analizar disparidades en cada una de ellas.
- Con la función concatenar de Excel vamos “trocear” la url que hemos copiado y cambiar las 3 variables que hemos comentado por las celdas correspondientes tal y como se muestra en la siguiente imagen (mantén las celdas en formato texto para evitar errores):
- Ahora añadiremos tantas filas como queramos modificando las variables que consideremos (cambiando la fecha de entrada, nº de noches…) y arrastrando hacia abajo la fórmula que hemos creado en la celda A2:
En este momento ya tenemos todas las URLs que queremos rastrear y de las cuales queremos sacar la información, pero nos falta decirle a nuestra herramienta Screaming Frog, que datos queremos extraer.
Aquí entra la magia de XPATH. XPATH es un lenguaje que permite seleccionar nodos de un documento XML, en nuestro caso del DOM de las URLs.
Cómo ya nos hemos puestos algo técnicos y no quiero convertir este post en algo infumable, te voy a dar directamente el código que tienes que usar.
Nombre de la OTA: //*[@id=”pane”]/div/div[1]/div/div/div[12]/div/div[3]/div[2]/div[*]/div[1]/div[1]/a/div[1]/span[2]/span
Precio: //*[@id=”pane”]/div/div[1]/div/div/div[12]/div/div[3]/div[2]/div[*]/div[1]/div[1]/a/div[1]/button/div[2]
- ¿Dónde poner dichos códigos?
Nos vamos a Screaming frog –> Configuration –> Custom –> Extraction y los pegamos tal y como te indico en la imagen:
- Por último, vamos a copiar las URLs que hemos creado en nuestro Excel y las vamos a pegar en Screaming frog. Para ello vamos a Mode –> List y en Upload hacemos clic en “Paste”.
- Dejamos que Screaming frog haga su magia (El tiempo a esperar variará en función de las URLs que hayamos creado)
- Una vez finalizado iremos a la pestaña de “Custom” para ver los resultados obtenidos y los extraemos a un Excel para poder analizarlos.
El resultado que obtenemos es el siguiente:
Tenemos un Excel con las cuatro primeras OTAs que se anuncian en Google Ads y el precio que ofrecen, como veis, acabamos de crear un sencillo analizador de disparidades de precios para un hotel.
Es cierto que solo vamos a sacar los 4 primeros resultados de hotel Ads, pero, dado que podemos incluir todas las combinaciones de fechas y pax, es más que suficiente para ver lo siguiente:
- Quién aparece vendiendo nuestro hotel.
- Quién vende por debajo de nuestro Precio.
- Si nuestra propia web está (o no) apareciendo en los resultados de hotel ads.
A partir de ahora es trabajo tuyo modificar el Excel para visualizar/analizar los datos a tu gusto.
Algo que no he comentado es que, si queremos analizar disparidades por país, debemos ir a Configuration –> System –> Proxy para usar un servidor proxy y cambiar la IP desde donde se rastrean las URLs.
Cómo reducir las disparidades
- Trabajar con aquellos canales que ofrezcan la posibilidad de pago directo en el hotel, de esta forma controlaremos el precio final.
- Simplificar la distribución al máximo, tener muchos canales abiertos no significa que se vaya a vender más. Cuando trabajaba en Servigroup, mi director comercial me dijo una vez que cuando tapamos un chorro de agua en una fuente, el agua que deja de salir por dicho chorro, sale por otro y es que, efectivamente existen canales que no nos van a aportar más clientes.
- Diseñar una estrategia de distribución enfocada a la venta directa, tener mejores condiciones y/o tarifas en el canal propio del hotel que en el resto de canales siempre ayuda 😉.
- Tener los canales conectados a un channel manager no va a evitarnos tener disparidades pero nos evitará errores y nos simplificará el trabajo.
Hemos visto algunas formas de detectar disparidades, contrólalas y aplica las medidas que consideres. Ármate de paciencia, en algunos momentos tendrás que hacer una labor de investigación para averiguar quién es el causante, incluso usar tu propia tarjeta de crédito para realizar la reserva.
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